불황을 공격하면 호황을 잡는다… 쿠쿠전자 ‘공격광고’
‘경기가 어려울 때 광고는 제값을 한다.’
경기가 어려울 때 기업들이 원가 절감 차원에서 제일 먼저 줄이는 항목으로 꼽히는 것이 광고비와 판촉비.
광고업계에서는 대개 단기간 광고비를 줄이면 원가도 절감되고 시장도 크게 변하지 않을 수 있다고 본다. 하지만 경쟁사가 불황기에 광고비를 늘리는 상황에서 6개월 이상 장기간 광고를 줄인다면 시장에서 적지 않은 타격을 받을 수 있다는 것이 광고업계의 얘기다.
브랜드 인지도와 시장점유율은 한순간에 무너지지 않지만 장기간 관리하지 않으면 경쟁사의 시장 지분이 높아진다는 것.
반대로 경쟁사가 광고비를 줄일 때 공격적인 마케팅 전략을 펴면 시장점유율을 대폭 올릴 수도 있다는 것이 불황의 광고 경제학이다.
전기밥솥 전문 제조업체인 쿠쿠전자(옛 성광전자)의 광고 전략이 단적인 사례. 이 회사는 외환위기 직후인 1998년부터 2000년 사이 경쟁사들이 광고비를 줄이는 상황에서 중소기업으로서는 막대한 광고비를 사용해 시장점유율을 크게 높였다.
주문자상표부착(OEM) 방식으로 대기업에 전기밥솥을 납품하던 이 회사는 98년부터 독자브랜드를 시장에 내놓은 뒤 2000년까지 50억원가량의 광고비를 사용했다. 3년 사이 매출액은 3배, 영업이익은 20배 늘었다.
98년부터 지난해 말까지 이 회사의 전기밥솥 판매실적은 560만대로 이 시장에서 삼성 LG 등 대기업 브랜드도 제친 것으로 업계는 보고 있다. 이 회사 제품의 시장점유율은 99년 35%에서 2002년 49.9%로 높아졌다.
웅진코웨이가 외환위기 전 내놓은 ‘룰루비데’도 공격적인 광고 덕을 본 제품으로 꼽힌다.
웅진코웨이는 일본 등에서 수입된 제품이 국내시장을 장악하고 경쟁사들이 광고비를 보수적으로 쓰던 97년 말 당시 광고를 크게 늘렸다. 그 결과 지난해 초 룰루비데의 시장 점유율은 45%로 업계 1위로 올라섰다는 것이 업계의 관측이다. 오리콤 민민식(閔珉植) 브랜드컨설턴트는 “광고는 6개월 이상 지나야 시장에서 효과가 나타나는 시차(時差) 마케팅으로 특히 광고 물량이 줄어드는 불황기에 나온 광고는 호황기에 막강한 위력을 발휘한다”고 말했다.
[동아일보 4월20일자] |
05/11 15:29 |
